12. IM-Symposium

Das Kundenerlebnis entscheidet – Herausforderungen und Lösungsansätze für die Finanzindustrie

Die deutschen Finanzinstitute werden von ihren Kunden vielfach nicht als kundenorientiert wahrgenommen. Viele Kunden vermissen Fairness, Wertschätzung und das Gefühl, bei ihrer Bank willkommen zu sein.

Das ist eine der zentralen Erkenntnisse der IM-Privat-und Firmenkundenstudie 2018, die am 11. Juni 2018 auf dem 12. IM-Symposium im Gesellschaftshaus Palmengarten in Frankfurt am Main präsentiert wurde. Auf dem Symposium diskutierten gut 120 Teilnehmer mit Topmanagern von Deutsche Bank, DekaBank, Deutsche Postbank und Gothaer sowie von Sparkassen und Volksbanken aus Kiel, Frankfurt, Hannover und Kassel.

„Zwischen Digitalisierung, Regulatorik und Niedrigzinsen droht der Kunde aus dem Blickfeld zu geraten“, sagt Oliver Mihm, CEO von Investors Marketing. „Kundenzentrierung ist kein Luxus, sondern folgt der harten ökonomischen Logik, dass nur die Erhöhung von Zahlungs-, Abschluss- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden nachhaltig zu mehr Ertrag führt.“

Dr. Oliver Mihm: „Das Kundenerlebnis entscheidet“
Wolfgang Osse: „Die mediale Filiale – unser Weg“

Dr. Oliver Mihm, Vorstandvorsitzender von Investors Marketing, eröffnete das  12. IM-Symposium. Er nahm die Teilnehmer mit auf eine Zeitreise durch 40 Jahre Finanzdienstleistungsgeschichte, die in den letzten Jahren besonders durch den Eintritt von branchenfremden Giganten und agilen FinTechs geprägt wurde. Er verdeutlichte, dass sich der Finanzmarkt weiter verändern wird. Die Verteidigung der Kundenschnittstelle werde dabei ein zentraler Erfolgsfaktor sein. Das heißt, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und ihn aktiv einzubinden.

Kundenzentrierung sei die Aufgabe des gesamten Unternehmens. Dies weist Dr. Mihm als Erkenntnis einer Befragung von über 2.000 befragten Kunden in der neuen IM-Privat- und Firmenkundenstudie 2018 aus. Gerade bei den für die Kundenzufriedenheit zentralen Faktoren wie Fairness, Beziehung und Wertschätzung existieren erhebliche Lücken zwischen der Relevanz für den Kunden und der wahrgenommenen Leistung der Hausbank.

Mit dem Customer Centricity Audit (CCA) kann der Grad der Kundenzentrierung erhoben werden. Eigen- und Fremdwahrnehmung werden dabei verglichen und Implikationen abgeleitet – mit dem klaren Ziel, die Kundenschnittstelle zu wahren und auszubauen.

Wolfgang Osse: „Die mediale Filiale – unser Weg“
Wolfgang Osse: „Die mediale Filiale – unser Weg“

Wolfgang Osse, Mitglied des Vorstandes der Volksbank Kassel Göttingen, stellte als zweiter Referent die Ergebnisse seines aktuellen Projekts „Mediale Filiale“ vor. Zunächst präsentierte er die Omnikanal-Strategie seines Hauses, die sich Kundenzentrierung als Zielbild gesetzt hat. Der Ausbau digitaler Kanäle ermögliche der Volksbank Kassel Göttingen neue Betreuungsmodelle und ziele auf eine nachhaltige Neuausrichtung der Geschäftsstrategie ab. Mit dem Geschäftskundencenter ist in Kassel Göttingen eine spezielle Mediale Einheit geschaffen worden.  Aber auch Kooperationen mit Robo Advisor wie MeinInvest, mit dem seit Einführung 2007 bereits über 400 Volks- und Raiffeisenbanken kooperieren, sind laut Herrn Osse ein essentieller Schritt für die Zukunftsfähigkeit der Volksbanken in Richtung Digitalisierung und Wettbewerbsfähigkeit.

Robert Restani: „Zukunftsfähigkeit gestalten – die Rolle von Kunden und Mitarbeitern“
Robert Restani: „Zukunftsfähigkeit gestalten – die Rolle von Kunden und Mitarbeitern“

Im dritten Vortrag stellte Robert Restani, Vorstandsvorsitzender der Frankfurter Sparkasse, den modernen Fünf-Kampf seiner Sparkasse vor, der mit seinem sportlich-klassischen Pendant die sehr unterschiedlichen Anforderungen an die Teilnehmer in den Einzeldisziplinen gemeinsam hat.  Für die Frankfurter Sparkasse seien dies die Disziplinen Regulierung, Nullzinsniveau, der intensive Wettbewerb am Finanzplatz, die, Digitalisierung und die Weiterentwicklung der Mitarbeiter, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Herr Restani zeigte auf, mit welchen Strategien die Sparkasse diese Disziplinen meistert. Dazu gehören u.a. eine starke Markenposition, ein dichtes Filialnetz und die Erschließung neuer Ertragsquellen. Zentral für die Zukunftsfähigkeit des Instituts sei der Fokus auf den Kunden.

Executive Discussion: „Kundenzentrierung – Nachhaltige Strategie oder doch nur Wort der Stunde?“
Executive Discussion: „Kundenzentrierung – Nachhaltige Strategie oder doch nur Wort der Stunde?“

In der Executive Discussion eröffnete Thomas Wollmann, Mitglied des Vorstandes von Investors Marketing und Moderator, den Diskurs mit seinen Gästen über die Frage, wie Kundenzentrierung in den einzelnen Häusern gelebt wird. Es wurde intensiv diskutiert, was Kundenzentrierung für die einzelnen Referenten bedeutet und spannende Einblicke in die Situationen der einzelnen Bankhäuser gegeben.

Obwohl sich die Teilnehmer über die Wichtigkeit eines kundenzentrierten Ansatzes  einig waren, könne mancherorts die Umsetzung noch geschärft werden.  Dies sei vor allem der historisch bedingten Filialzentrierung geschuldet. Kundenzentrierung definiere sich weniger als nur ein gutes Gefühl des Kunden, sondern mehr als Motivation und Herausforderung, dem Kunden seine Bedürfnisse in höchstmöglicher Qualität individuell bereitzustellen und die Kundenschnittstelle zu sichern.

Diskutanten:

  • Thomas Wollmann, Mitglied des Vorstandes Investors Marketing
  • Dr. Karsten Eichmann, Vorstandsvorsitzender Gothaer Konzern
  • Lars Stoy, Mitglied des Vorstandes Deutsche Postbank
  • Dr. Georg Stocker, Stellvertretender Vorsitzender des Vorstandes DekaBank Deutsche Girozentrale
  • Jürgen Wache, Sprecher des Vorstandes Hannoversche Volksbank
Götz Bormann: „Haltung und Einstellung als Basis für nachhaltigen Vertriebserfolg im Wertpapiergeschäft“
Götz Bormann: „Haltung und Einstellung als Basis für nachhaltigen Vertriebserfolg im Wertpapiergeschäft“

Der Praxisbericht von Götz Bormann, Vorstandsvorsitzender der Förde Sparkasse, gab Einblicke darüber, wie die Förde Sparkasse ihre Wertpapiergeschäfte fit für die Zukunft macht. Neben erschwerten Rahmenbedingungen wie der anhaltenden Niedrigzinsphase, Regulatorik sowie Digitalisierung, war laut Bormann auch die Kundenberatung im Wertpapiergeschäft  herausfordernd.  Haupterfolgsfaktoren seien vor allem überzeugte Mitarbeiter sowie eine zielgerichtete Vertriebsaktivität, aktiv unterstützt durch Vertriebsbetreuer oder Side-by-Side Training.

Um Wertpapieren mehr Präsenz zu verleihen, setzt die Sparkasse Förde auf aktive Ansprache in den Sozialen Medien entlang der gesamten Customer Journey. In Kombination mit einer systematischen Kundenansprache wird so dem Kunden kommuniziert: Wir sind für dich verantwortlich.

Dr. Markus Pertlwieser: „Bankgeschäft in einer digitalen Welt: zwischen FinTech-Euphorie und Plattform-Revolution“
Dr. Markus Pertlwieser: „Bankgeschäft in einer digitalen Welt: zwischen FinTech-Euphorie und Plattform-Revolution“

Dr. Pertlwieser, Chief Digital Officer  Private & Commercial Bank der Deutschen Bank, begann seinen Vortrag mit einem Fazit über den FinTech-Hype der letzten Jahre. Die Finanzbranche habe mittlerweile erkannt, dass FinTechs sowohl Innovationen als auch neue Geschäftsmodelle fördern können. Disruptive Trends wie API oder Artificial Intelligence trieben Veränderungen in die Finanzindustrie. Noch haben die Banken es selbst in der Hand, in der Digitalisierung erfolgreich zu sein: So entstünden etwa mit Konzepten wie assurance-as-a-service zukünftig vielversprechende Potenziale für die Finanzindustrie mit anderen Finanzdienstleistern zu kooperieren, um gegen branchenfremde Wettbewerber konkurrenzfähig zu bleiben.

Digital-Talk: „Das Kundenerlebnis neu definieren – Strategien und Anwendungsbeispiele“
Digital-Talk: „Das Kundenerlebnis neu definieren – Strategien und Anwendungsbeispiele“

Im Digital Talk des 12. IM-Privatkunden Symposiums diskutierte der Moderator Björn Frank, Partner bei Investors Marketing, mit den Gästen, wie Kundenerlebnisse geschaffen werden, wie sie zukünftig Mehrwerte für ihre Kunden erbringen wollen und wie diese Strategien in den Bankgeschäften der Zukunft ihren Platz finden. Viele unterschiedliche Innovations-Themen wie Plattformlösungen, Datenschutz und künstliche Intelligenz standen während der Diskussion im Fokus. Letztere eröffnet in Zukunft die Möglichkeit, Kunden noch passgenauer  individuelle Angebote anzubieten. Auch der Zahlungsverkehr der Zukunft war ein heiß diskutiertes Thema. Zahlungsdienste wie Google Pay werden die Wertschöpfungskette von Finanzdienstleistern verändern und zusätzliche branchenfremde Anbieter auf den Markt bringen.

Diskutanten:

  • Björn Frank, Partner Investors Marketing
  • Thomas Grosse, Industry Leader Banking & Fintech Google Germany
  • Prof. Stefan Mittnik, PhD, Lehrstuhl für Finanzökonometrie an der LMU München und Mitgründer von Scalable Capital
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