Kundenerlebnis ESG – der blinde Fleck der Banken

ESG-Investitionen sind bislang stark regulatorisch getrieben. Mit unserem neuen Ansatz zeigen wir den vertrieblichen Nutzen und die Hebel von ESG im Kundengeschäft auf.

ESG ist ein omnipräsentes Thema in Banken und Sparkassen, wird aber stark aus regulatorischer Sicht betrachtet. Aber was erlebt der Kunde wirklich?

Wir haben nachgefragt

Die ernüchternde Wahrheit: Privatkunden assoziieren Banken nicht mit Nachhaltigkeit! Unsere IM-Studie 2024 „Kundenerlebnis ESG“ (n = 2.013) zeigt, dass nur 11 % der befragten Privatkunden das nachhaltige Handeln der Banken und Sparkassen erkennen. Über 90 % wissen nicht, dass ihre Bank oder Sparkasse einen Nachhaltigkeitsbericht erstellt.

Die hohen Investitionen kommen beim Kunden also nicht an. Ohne eine spürbare Wahrnehmung durch den Kunden lassen sich die ESG-Potenziale im Kundengeschäft nicht ausschöpfen.

Schwerpunkt ist die Erforschung der Einflüsse von ESG auf das Kundenverhalten. Zusammengeführt wurden die empirischen Befunde in die erste zu 100 % bankenspezifische, verhaltensbasierte ESG-Kundentypologie am Markt.

3 prägnante Kundentypen

Die ESG-Advokaten (29 % der Privatkunden) haben eine positive Grundhaltung zu ESG in Banken und Sparkassen. Sie sind bereit, für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu zahlen sowie Banken und Sparkassen weiterzuempfehlen, die sie als nachhaltig wahrnehmen.

Die ESG-Ablehner (31 %) stellen das Gegenstück dar. Sie sind gegenüber ESG-bezogenen Aktivitäten von Banken und Sparkassen negativ eingestellt. Insbesondere zeigen sie keine Bereitschaft, sich zu ESG-Themen zu informieren oder gar mehr zu bezahlen.

Charakterisierend für die ESG-Unentschlossenen (40 %) ist die klar erkennbare Divergenz zwischen der positiven Grundhaltung zu ESG in Banken und Sparkassen und der Bereitschaft etwas dafür zu tun.

Auf Institutsebene gibt es Abweichungen. Während in der Deutschen Bank 42 % zu ESG-Advokaten zählen, sind dies in der HypoVereinsbank nur 24 %. In Sparkassen, VR-Banken, der ING und DKB entspricht die prozentuale Verteilung etwa dem Gesamtmarkt.

Ein attraktiver Kundenbestand

Fakt ist: Banken und Sparkassen verfügen über einen attraktiven Kundenbestand, der es ihnen ermöglicht, die ESG-Potenziale ökonomisch nutzbar zu machen. Insbesondere die ESG-Advokaten sind hoch attraktiv.

Unsere Handlungsempfehlung

Um den blinden Fleck „Kunde“ sichtbar zu machen, empfehlen wir, zu Beginn den Status quo der eigenen ESG-Kundenwahrnehmung im Kundenbestand zu erheben. Hierzu hat IM exklusiv den ESG Customer Performance Report entwickelt.

Anschließend bestehen zwei Optionen:

  1. Der strategische Ansatz mit dem kundenzentrierten ESG-Programm empfiehlt sich für Institute, die im Top-Management zuerst Grundsatzfragen beantworten und den Rahmen für das ESG-Kundengeschäft setzen müssen:
    • Festlegung von Zielen und Rahmenbedingungen
    • Klarheit über Ressourcenallokation und Prioritätensetzung
    • Orientierung für Umsetzung zielkonformer ESG-Initiative
  2. Institute, die direkt ins „Machen“ kommen wollen, ermöglicht der operative Bottom-up-Ansatz direkte Kunden und Mitarbeiterwirkung. IM-Ansätze
    • Interne Touchpoint-Analyse
    • Ideation-Ansatz zur Lösungssuche
    • Priorisierung und Roadmap

Zwei Paradebeispiele für kundenzentrierte Nachhaltigkeit sind unsere aktuellen Projekte zur energetischen Sanierung sowie zu ESG in der KMU Beratung.

Oliver Keine,
Partner

o.keine@investors-marketing.de