Vertriebsmanagement der Zukunft
Unter dem Motto „Jedem Kunden das richtige Produkt, zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kanal“ haben die beiden großen Verbünde einen Transformationsprozess von einer beraterzentrier- ten, kampagnengetriebenen Kundenansprache hin zu einer datengetriebenen, automatisierten Ansprache angestoßen. In Zeiten von anhaltendem Beratermangel lassen sich nur durch eine systematische, zentral gesteuerte und omnikanale Ansprache die vorhandenen Kundenpotenziale kosteneffizient durchdringen.
Im aktuellen Umfeld der Bankenwelt steht die Marktbearbeitung vor großen Herausforderungen. Der Sparkassenvertrieb muss sich aufgrund veränderter Kundenkontaktpunkte und einem zunehmenden Fachkräftemangel neu ausrichten. Ein erheblicher Anteil der Kundenkontakte findet heute digital statt, während die traditionell filialzentrierte Fokussierung der Banken das Wachstum limitiert. Zudem sprechen nur noch etwa 40% der Kunden bei einem Produktbedarf zuerst ihre Hausbank an, was das Bringgeschäft erheblich reduziert. Vor diesem Hintergrund sind neue Ansätze gefragt, um die Marktbearbeitung der Zukunft erfolgreich zu gestalten.
Problemstellung
Die Bankenbranche sieht sich mit mehreren Problemen konfrontiert: Der Fachkräftemangel führt zu einer großen Anzahl unbetreuter Kunden und sehr großen Kundenportfolien je Berater. Gleichzeitig müssen Filialbanken ihre Beratungsqualität standardisieren, um den Rückgang an qualifizierten Beratern zu kompensieren. Zudem haben sich die Kundenkontaktpunkte massiv verschoben, sodass die meisten Kundenkontakte heute digital stattfinden. Dies erfordert ein Umdenken in der Kundenansprache und der Vertriebsstrategie.
Lösungsansatz: Integriertes Ansprachemanagement (IAM)
Der Schlüssel zur Bewältigung dieser Herausforderungen liegt in der Einführung eines Integrierten Ansprachemanagements (IAM). IAM ermöglicht eine kombinierte Wachstums- und Effizienzstrategie, bei der potenzialstarke Kunden den vertriebsstärksten Beratern zugeordnet und umfassend betreut werden. Gleichzeitig werden Kunden mit begrenztem Potenzial möglichst effizient und zentral produktgetrieben angesprochen.
Vorteile von IAM
IAM bringt zahlreiche Vorteile mit sich:
- Zentral gesteuerte Kundenansprache: Kunden werden über alle verfügbaren Kanäle parallel und datengetrieben angesprochen, was die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht.
- Effizienzsteigerung: Die manuelle Arbeit im Vertriebsmanagement wird reduziert, und vertriebsaktive Aufgaben werden durch automatisierte Prozesse unterstützt.
- Bessere Nutzung von Beraterressourcen: Wertvolle Berater-Ressourcen werden auf Kunden mit den höchsten Abschlusswahrscheinlichkeiten fokussiert.
Voraussetzungen für IAM
Um IAM erfolgreich implementieren zu können, sind bestimmte Eingangsvoraussetzungen nötig, darunter:
- Einführung der Vertrieblichen Startseite (VeS)
- Nutzung von Data Analytics
- Hohe Einwilligungsquoten der Kunden für die Nutzung aller Ansprachekanäle
Handlungsfelder
Für eine erfolgreiche Einführung von IAM müssen aus Sicht von Investors Marketing fünf zentrale Handlungsfelder adressiert werden:
1. Saubere Kundensegmentierung
Eine genaue Kundensegmentierung und Segmentreinheit sind entscheidend, um sinnvolle Vertriebsimpulse zu generieren. Segmentunreinheit führt zu einer unvollständigen Potenzialausschöpfung und falscher Fokussierung der Berater. Daher müssen Segmentgrenzen so gesetzt werden, dass realistisch besetzbare Kunden-Betreuer-Relationen entstehen.
2. Anpassung des Vertriebsplans
Der Vertriebsplan muss neu gedacht und detaillierter geplant werden. Dies umfasst die Anspracheplanung auf Basis von Soll-Erträgen je Produkt und die kapazitive Planung der Kanäle. Permanente Soll-Ist-Abgleiche sind erforderlich, um die Auslastung der Kanäle zu steuern.
3. Professionalisierung der Vertriebskanäle und -tools
Alle genutzten Vertriebskanäle und -tools müssen optimiert werden, um das volle Potenzial von IAM auszuschöpfen. Dies beinhaltet die Erschließung neuer Kanäle und die Einführung neuer Tools schrittweise, um die Organisation nicht zu überlasten.
4. Veränderung der Denk- und Arbeitsweise im Vertrieb
Die Einführung von IAM erfordert einen Mindset-Wechsel bei den Beratern. Sie müssen lernen, den Daten aus Analytics zu vertrauen und ihre Kunden systematisch zu betreuen. Eine transparente Kommunikation und Schulungen sind notwendig, um die neuen Prozesse zu verinnerlichen.
5. Neue Aufstellung der Vertriebssteuerung
Die Vertriebssteuerung muss sich neuen administrativen Anforderungen anpassen. IAM muss hausindividuell eingestellt und parallel zur alten Kampagnensteuerung betrieben werden. Regelmäßige unterjährige Checks der Datenbasis und eine klare Priorisierung der Anspracheanlässe sind essenziell.
Fazit
Die Einführung von IAM ist ein komplexer, aber notwendiger Schritt, um die Herausforderungen der Bankenbranche zu meistern. Durch eine kombinierte Wachstums- und Effizienzstrategie können Sparkassen ihre Kunden systematisch und erfolgreich ansprechen. Die Implementierung erfordert jedoch ein Umdenken in der gesamten Organisation und eine Anpassung der bestehenden Prozesse und Strukturen. Mit den richtigen Maßnahmen und einer klaren Strategie können die Vorteile von IAM voll ausgeschöpft und die Zukunft der Marktbearbeitung erfolgreich gestaltet werden.
Für mehr Informationen oder einen ersten informellen Austausch, sprechen Sie uns gerne jederzeit an.
Robert Hesse
Senior Manager
r.hesse@investors-marketing.de