IM-Studie 2021: Auf der Suche nach dem Ertrag

• Knapp zwei Drittel der Entscheider bei Banken und Sparkassen sehen ihr traditionelles Geschäftsmodell unter Druck
• Immer mehr Finanzinstitute produzieren nur ausgewählte Produkte selbst
• Kundenzufriedenheit seit dem Jahr 2019 deutlich gesunken
• „Spezialisierung und Transparenz bieten Erfolgspotenzial“

Frankfurt am Main, 13. September 2021. Knapp zwei Drittel der Führungskräfte in der Finanzbranche glaubt nicht mehr, dass die Zins- und Provisionserträge aus ihrem Kerngeschäft auch in fünf Jahren noch ausreichen werden, um das aktuelle Geschäftsmodell fortzuführen. Gleichzeitig sinkt die von Investors Marketing anhand des Customer Centricity Index gemessene Kundenzufriedenheit, was den Handlungsdruck zusätzlich erhöht. Das sind zwei der zentralen Erkenntnisse der IM-Studie 2021, die heute auf dem 15. IM-Symposium der auf Finanzdienstleister spezialisierten Managementberatung Investors Marketing (IM) präsentiert wurde. Auf der Veranstaltung diskutierten gut 120 Teilnehmer mit rund 20 Rednern, darunter Vorstände und Vorsitzende von Berliner Volksbank, Deutscher Vermögensberatung, HypoVereinsbank, N26 Bank, Sparkasse München und Union Investment. „In der Spezialisierung, im Vergleich und in der Öffnung liegen für Banken und Sparkassen Chancen“, sagt Oliver Mihm, Vorstandschef von Investors Marketing. „Dieses Potenzial lässt sich insbesondere durch strikte Kundenzentrierung heben.“

Die Digitalisierung hält die Finanzbranche seit Längerem in Atem, doch Corona beschleunigt seit dem vergangenen Jahr diesen Megatrend. Nach Schätzungen von IM werden etwa im Baufinanzierungsgeschäft schon im Jahr 2025 Onlineplattformen einen höheren Marktanteil erzielen als klassische Banken und Sparkassen. Dies hat Konsequenzen: Nur noch 36 Prozent der von IM befragten Entscheider in der Finanzbranche sind davon überzeugt, dass das Geschäftsmodell ihrer Bank oder Sparkasse auch in fünf Jahren noch tragfähig sein wird (siehe Grafik „Knapp zwei Drittel der Entscheider geht davon aus, dass in fünf Jahren das aktuelle Geschäftsmodell alleine nicht mehr trägt“). Und ungefähr die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass ihre Bank oder Sparkasse bis 2025 bereits mehr als ein Drittel ihrer Kunden über mediale Beratungsteams betreuen wird.

Dass bei Banken und Sparkassen durchaus Handlungsbedarf besteht, zeigt der aktuelle Stand des von IM entwickelten Customer Centricity Index (CCI). In der Erhebung vom Mai 2021 liegt der CCI bundesweit durchschnittlich bei 33 Prozent, was einem Rückgang um sieben Prozentpunkte gegenüber dem Jahr 2009 entspricht und bedeutet, dass nur ein Drittel der befragten Kunden überwiegend positive Erlebnisse mit Finanzinstituten verbinden (siehe Grafik „IM Customer Centricity Index misst positive Kundenerlebnisse“). Grund für diese Entwicklung sind aus IM-Sicht medial präsente Diskussionen um Filialschließungen, Negativzinsen und Gebührenerhöhungen. Positive Kundenerlebnisse rückten eher in den Hintergrund. Besonders hohe Verluste in Sachen Kundenzentrierung verzeichnet unter anderem die ING-Diba. Dies dürfte auf die Einführung von Gebühren bei ursprünglich kostenlosen Produkten zurückzuführen sein. Recht deutlich verbessert hat sich dagegen die HypoVereinsbank auf ihrem bereits vor einigen Jahren eingeschlagenen Kurs hin zu besserem Service und mehr Digitalisierung.

Als Reaktion auf diese Entwicklung wollen immer mehr Banken und Sparkassen sich zunehmend auf den Kundenservice konzentrieren und nur noch ausgewählte Finanzprodukte selbst produzieren. Während rund 60 Prozent den Zahlungsverkehr weiterhin in Eigenregie abwickeln wollen, gilt dies etwa für die Baufinanzierung und das Wertpapiergeschäft nur noch für gut ein Drittel der Befragten. Damit kommen die Finanzinstitute den Bedürfnissen der Kunden entgegen. Knapp drei Viertel der von IM befragten Konsumenten geben an, das jeweils beste Produkt bekommen zu wollen, selbst wenn dafür nicht alle Finanzdienstleistungen vom selben Anbieter kommen. Die etablierten Anbieter müssen sich also verstärkt gegen effiziente Spezialisten durchsetzen. „Wer unverändert eigene Produkte anbieten will, kommt in die Gefahr, in eine reine Produzentenrolle zu rutschen und die Kundenschnittstelle aus den Augen zu verlieren“ so IM-Vorstandschef Oliver Mihm.

Diese neuen Angebote sind auch eine Folge der Digitalisierung. Lange Zeit konnten es Banken und Sparkassen vermeiden, sich aktiv dem Vergleich mit Wettbewerbern zu stellen, da der Aufwand der Kunden sehr hoch war, sich verschiedene Angebote einzuholen. Die Digitalisierung und damit einhergehende Angebotstransparenz, insbesondere getrieben durch Vergleichsplattformen, führt dazu, dass fast alle Kunden vergleichen. In der Folge halten es mehr als 90 Prozent der befragten Entscheider für eine erfolgsversprechende Strategie, aktiv Wettbewerbsprodukte anzubieten (siehe Grafik „91 Prozent der Entscheider erwarten das Angebot von Fremdprodukten“). Dies gilt insbesondere für das Wertpapiergeschäft (73 Prozent) und die Baufinanzierung (59 Prozent).

Um sich auf das veränderte Wettbewerbsumfeld einzustellen, rückt das Angebot von sogenannten Nichtfinanzdienstleistungen in das Blickfeld. Das gilt etwa für Immobilienvermittlung und -verwaltung oder Sekretariatsaufgaben. Ein Drittel der befragten Entscheider arbeitet bereits aktiv daran, sich nachhaltig neue Ertragsquellen zu erschließen, um das Geschäftsmodell aufrecht halten zu können. 64 Prozent der Befragten wollen sich allerdings weiterhin nur auf Finanzdienstleistungen konzentrieren.

„Im Angebot branchenfremder Produkte und Leistungen, in der Spezialisierung und im Mut zum Vergleich liegen für die Banken und Sparkassen Herausforderungen, aber auch hohe Potenziale“, sagt IM-Chef Oliver Mihm. Zudem können Regionalbanken ihren hohen Marktanteil und die nach wie vor große Flächenpräsenz als Wettbewerbsvorteil stärker einsetzen.

Über Investors Marketing Management Consultants
Investors Marketing ist die erste und einzige Managementberatung für Banken und Sparkassen mit einem zu 100 Prozent kundenzentrierten Beratungsansatz. Wachstums- und Ertragsstrategien, aber auch Kosten- und Effizienzstrategien entwickelt Investors Marketing immer aus Sicht der relevanten Zielgruppe – des Kunden. Der besondere Beratungsansatz und die ausschließliche Fokussierung auf den Finanzdienstleistungsmarkt haben Investors Marketing zur ersten Wahl in mehr als 700 erfolgreich umgesetzten Projekten gemacht. Zu den Klienten zählen national und international führende Banken, Sparkassen, Versicherungen, Fondsgesellschaften, Bausparkassen und FinTechs.

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