IM-Studie 2022: Mehr Ertrag durch positive Erlebnisse

• Zwei Drittel der Kunden von Banken und Sparkassen ist ihr Finanzinstitut gleichgültig – sie verbinden weder negative noch positive Erlebnisse
• Wechselbereitschaft der Kunden steigt erstmals nach Corona wieder deutlich
• „Das Bankgeschäft muss wieder mehr Freude machen“

Frankfurt am Main, 16. Mai 2022. Nur 20 Prozent der Kunden einer Sparkasse oder Bank erinnern sich an ein positives Erlebnis aus den vergangenen zwölf Monaten im Kontakt mit ihrem Finanzinstitut. Gleichzeitig steigen die Preissensibilität und die Wechselbereitschaft der Privatkunden, was viele Institute unter Zugzwang setzt. Das sind zwei der zentralen Erkenntnisse der IM-Studie 2022, die heute auf dem 16. IM-Symposium der auf Finanzdienstleister spezialisierten Managementberatung Investors Marketing (IM) präsentiert wurde. Auf der Veranstaltung im Gesellschaftshaus des Frankfurter Palmengartens diskutierten mehr als 120 Teilnehmer mit rund 15 Rednern, darunter Vorstände und Vorsitzende von Deutscher Bank, DZ Bank, ING DiBa, Deutscher Bundesbank, Frankfurter Sparkasse, der Provinzial Holding AG, der Bausparkasse Schwäbisch Hall und der Nord LB. „Die Banken und Sparkassen müssen versuchen, die Kunden emotional zu binden“, sagte Oliver Mihm, Vorstandschef von Investors Marketing. „Nur so können sie aus der Zwickmühle von steigendem Preisdruck und wachsender Wechselbereitschaft entkommen.“

Tatsächlich hat der Großteil der Privatkunden heute kaum noch eine Beziehung zu ihrer Bank oder Sparkasse, die über eine bloße Geschäftsabwicklung hinausgeht. Laut der aktuellen Studie von Investors Marketing, zu der mehr als 2000 Privatkunden in Deutschland repräsentativ befragt wurden, erinnern sich 80 Prozent der Befragten an keine positiven Erlebnisse mit ihrer Hausbank in den vergangenen zwölf Monaten. Allerdings gaben auch nur 13 Prozent an, negative Erfahrungen gemacht zu haben (siehe Grafik), und dies trotz kontroverser Themen wie Negativ-Zinsen, Gebührenerhöhungen oder Verwahrentgelte. „Banken und Sparkassen scheinen ihren Kunden gleichgültig geworden zu sein,“ sagt Oliver Mihm. „Diese Indifferenz lässt aufhorchen, sie zeugt von keiner echten Kundenbeziehung.“

Gleichzeitig steigt die Preissensitivität der Kunden. Die Gruppe der Preisentscheider, also der Kunden, für die Gebühren und Entgelte der zentrale Entscheidungsfaktor für die Wahl ihres Finanzinstitutes ist, stieg von 19 Prozent im vergangenen Jahr auf 23 Prozent in der diesjährigen Umfrage. Die Gruppe der Preisindifferenten, für die das Gebührenumfeld nur eine unter-geordnete Rolle spielt, verringerte sich im Gegenzug von 27 auf 21 Prozent. Sicherlich auch motiviert durch diese gestiegene Preissensitivität wächst die Bereitschaft der Kunden, ihr Finanzinstitut zu wechseln. So stieg im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2020 der Anteil der Kunden, die einen Wechsel für sehr wahrscheinlich halten, von 5,7 auf 9,2 Prozent.

Besonders deutlich fiel der Anstieg der Wechselbereitschaft bei den Sparkassen aus mit einem Anstieg von 5,2 auf 9,8 Prozent. Auch bei Deutscher Bank, Commerzbank und comdirect liegt die Wechselbereitschaft mit teilweise deutlich mehr als 10 Prozent vergleichsweise hoch.

Gegenteilig ist die Entwicklung bei den Volksbanken und Raiffeisenkassen, hier schließen 79 Prozent der Kunden einen Wechsel aus und damit 7 Prozentpunkte mehr als im Vergleich zum Jahr 2021. Eine auffallend niedrige Wechselbereitschaft zeigen die ING DiBa und die DKB mit Werten von weniger als 5 Prozent.

Wie aber können Banken und Sparkassen wieder eine positive Wahrnehmung bei ihren Kunden erreichen? Die Filiale als Kontaktpunkt verliert dramatisch an Bedeutung, nur noch 12 Prozent der Kunden und damit 7 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr sind reine Filialkunden. Und 42 Prozent der ökonomisch hoch interessanten Gruppe der Preisentscheider haben mittlerweile eine Direktbank als Hausbank nach nur 22 Prozent im Jahr 2010.

Bei der Frage nach Wahrnehmung lohnt ein Blick auf die Erlebnisse, die bei Kunden positiv in Erinnerung geblieben sind im Umgang mit der Bank. Die Befragten gaben in der Studie an, positive Erfahrungen beim Service über Telefon und per E-Mail gemacht zu haben. Dies zeigt: Persönliche Kontaktpunkte auch über Telefon und E-Mail sind ein wirksamer Hebel für positive Kundenerlebnisse. Und fast die Hälfte der Kunden möchte auch aktiv auf interessante und relevante Themen angesprochen werden. Wichtig ist dabei ein strukturiertes Vorgehen: angefangen bei einem kundenzentrierten Zielbild über die schrittweise Optimierung des Kontakterlebnisses für den Kunden bis zur umfassenden kommunikativen Begleitung in der Bank.

„Um mehr Freude bei Mitarbeitern und Kunden zu erreichen, ist eines entscheidend: Kundenzentrierung,“ sagt Oliver Mihm. „Und diese Kundenzentrierung ist kein Projekt wie viele andere, sondern vor allem eine kulturelle Transformation, die bei den Vorständen und Führungskräften beginnt. Engagierte Führung und Begeisterung für den Kunden sind die Basis, um auch die Mitarbeiter auf die Reise mitzunehmen.“

Über Investors Marketing Management Consultants
Investors Marketing ist die erste und einzige Managementberatung für Banken und Sparkassen mit einem zu 100 Prozent kundenzentrierten Beratungsansatz. Wachstums- und Ertragsstrategien, aber auch Kosten- und Effizienzstrategien entwickelt Investors Marketing immer aus Sicht der relevanten Zielgruppe – des Kunden. Der besondere Beratungsansatz und die ausschließliche Fokussierung auf den Finanzdienstleistungsmarkt haben Investors Marketing zur ersten Wahl in mehr als 900 erfolgreich umgesetzten Projekten gemacht. Zu den Klienten in den fokussierten Ländermärkten Deutschland, Schweiz und Österreich zählen national und international führende Banken, Sparkassen, Versicherungen, Fondsgesellschaften, Bausparkassen und FinTechs.

Für weitere Informationen sowie Rückfragen wenden Sie sich bitte an

Investors Marketing AG
Management Consultants
Frédéric Begemann
Principal

An der Welle 3
60322 Frankfurt am Main
Telefon: +49 (0)69-963158-55
Mobil: +49 (0)173 9763964
E-Mail: f.begemann@investors-marketing.de

TL-Beratung
Thomas Luber

St.-Georg-Str. 27
50859 Köln
+49 (0)2234 945489
+49 (0)171 8311216
tl-beratung@t-online.de